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361度(01361)签约约基奇冷思考

近日,361度(01361)与两届NBA常规赛MVP尼古拉·约基奇,签下一份为期多年签名鞋合同的消息,在体育圈引发热议。12月21日,约基奇穿着361°BIG3Future参加比赛,似乎从侧面证实了其与361度好事已至。

然而,361度暂未“官宣”证实上述消息,资本市场的反映亦如NBA“自古中锋不卖鞋”的传统一样冷淡。近期,361度股价一度下探至3.18港元,较年内高点5.235港元最高下跌近40%。

据智通财经APP观察,即便资本市场反响趋于平淡,361度在童装之外打造一条高增长曲线年财年显示,公司儿童业务实现收入14.4亿元(人民币,下同),同比增长30.3%,占总收益的20.7%;核心品牌产品业务占总收入的77.6%,相对2021年的80%有所下降。2023年上半年,361度儿童业务实现收入911亿元,同比增长33.4%,占总营业额提升至21.1%。2023年Q3,361度童装线%,高增长趋势已出现松动。

根据欧睿数据,2022年中国童装行业市场规模为2373.6亿元,2012-2022年CAGR约8.4%。欧睿预计2022-2027年童装市场CAGR约8.7%,2023年以后童装市场增速将稳步放缓。方正证券在研报中表示,考虑到2016年后我国出生人口数逐年减少,未来童装市场增长主要通过孩童平均服装消费支出增加所驱动。

在此背景下,361度近年来逐步发力多品类市场。以篮球品类为例,361度先后签约NBA球星阿隆·戈登和斯宾瑟·丁威迪。公司签约的国内球员包括可兰白克·马坎、黎伊扬、吕晓明等。同时,361度加速推出球星签名款,包括AG系列、克制系列产品等。

在球星效应的加持下,篮球鞋客单价逐步提升。招商证券研报显示,AG系列价格带在600元左右,克制系列价格带在400元左右。阿里平台看,361度篮球鞋市场份额从2019年0.5%提升至2022年2%左右。篮球鞋客单价从250元提升至410元,累计增幅达64%。智通财经APP注意到,2023年上半年,361度鞋类销售占总收益的比例由40.5%上升至44.1%,

361度篮球鞋客单价提升,印证了篮球市场是一条优质赛道。根据中国篮协数据,中国篮球人口约1.25亿人,其中核心篮球人口约7610万人,篮球人口基数全球第一。篮球场面积在2021年达到6.22亿平方米;篮球场数量在2020年突破100万个,占地面积及场地数量位居中国球类运动第一,中国篮球运动产业有加大的发展空间。

在篮球市场上,体育品牌通过签约国际球星提高品牌势能是通行做法。例如,安踏签约克莱·汤普森、凯里·欧文;李宁签约德文·韦德、吉米·巴特勒;特步签约林书豪;匹克签约安德鲁·威金斯等都是国内体育服饰品牌在球星代言方面的经典之作。361度亦有望借助国际一线球星的影响力,进一步提升品牌影响力。

需要注意的是,功能性服饰的内核是产品力,球星代言是锦上添花,361度如何持续提升产品力还需要且行且看,因此篮球品类能否真正成为公司的“缪斯”尚需时间验证。

据361度2023年中期业绩公告,公司的研发费用为1.4亿元。相比之下,2023年中期,安踏研发费用高达6.8亿元;李宁的研发费用为2.91亿元。

篮球鞋客单价的高低,一定程度与产品研发创新力度正相关。据招商证券研报,李宁篮球鞋通过产品力和设计力的双重提升,客单价在2022年达到520元。安踏2015年签约汤普森后,篮球鞋产品不断打破定价天花板,汤普森签名产品系列价格带从599元提升至999元。阿里平台看,安踏篮球鞋2019年-2022年关键月份(6月、11月)销售占比持续提升,2019年-2020年销售占比10%-15%,2021年-2022年销售占比15%-20%。

可见,361度在产品研发和创新方面与国内主要竞争对手比较,还有较大的成长空间。不仅如此,361度要实现品牌向上,公司如何变革线下渠道也值得重点关注。

体育服饰行业愈发“内卷”背景下,361度长期深耕下沉市场,以此减少与国内外一面品牌正面竞争。相比于一线体育品牌着重在一二线%的门店位于中国三线%的门店分别位于中国一线及二线城市。

根据百度地图统计的2023年8月主要运动品牌门店在各线度在一线城市、新一线城市和二线城市的门店占比要低于耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等竞争对手。

下沉市场的错位竞争固然让361度在越发内卷的市场中夺得了一席之地,但同时也使得公司盈利能力增长持续承压。2018-2022年,公司毛利率分别为40.6%、40.3%、37.9%、41.7%和40.5%,2023年上半年公司毛利率为41.67%,公司营收增长的同时盈利指标却没有明显的增长趋势。

361度若要在与“高阶玩家”的角逐中实现“高维打高维”的效果,恐怕仍需要面临很大的挑战,比如弥补产品研发和创新方面的不足,提升品牌建设和推广方面的能力等等。这些恐怕远非签约某个球星所能及。

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