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中国体育产业进入吸金期(上)

,中投元邦宏观研究员。中国人民大学民商法学博士,拥有15年资本市场和金融市场的研究经验,曾任首创证券研究员兼《资本市场》杂志副总编。

同为“90后”的孙杨、傅园慧和女排领军人物朱婷,成为最新出炉的中国名片。在全球聚焦的竞技舞台上,他们让世界眼前一亮,宣告了中国年轻一代的“成人礼”。得益于互联网的传播,中国体育的面孔从未如此鲜活生动、真实感人。

与此同时,中国体育产业吸金模式正式开启,众多行业转型跑步进场、积极开拓体育业务,中投元邦梳理了目前A股、H股上市公司所涉及的细分领域,将与投资者分享“体育+X”模式创新带来的巨大投资价值。

2017年,体育用品制造业依然稳步前进。我国内地4家香港上市的体育用品公司日前发布半年报,数据显示行业整体向好——营收73亿元人民币、股价突破30港币的安踏体育仍保持绝对领先;李宁逐渐复苏,在零售、品牌、并购方面具有较大想象空间;361°通过自主品牌精准海外落地;特步国际则聚焦于跑鞋产品,企图在单一赛道上跑出自身特色。

在一定程度上,我国体育产业即发轫于为海外国际运动品牌做代工,而今已完全可以通过国产自主品牌与他们直接竞争。

在目前我国体育产业格局中,体育制造业占比近8成,体育服务业占比较小。2016年,我国体育产业发展在形态上也不断出现新特点:“体育+旅游”、“体育+文化”、“体育+教育”、“体育+医疗”,“体育+互联网”等跨界合作,不断开拓行业广度,为体育产业的市场主体提供多种发展和塑造的可能性。

据国家体育总局与国家统计局联合发布《2015年国家体育产业规模及增加数据的公告》显示,2015年我国体育产业总规模为1.7万亿元,增加值为5494亿元,占国内生产总值的比重为0.8%。其中,体育用品和相关产品制造业总产出和增加值最大,分别为11,238.2亿元和2755.5亿元,占体育产业总产出和增加值的65.7%和50.2%;体育服务业总产出和增加值分别为5713.6亿元和2703.6亿元,占比分别为33.4%和49.2%。

另据《2016中国体育用品产业发展白皮书》显示,2016年体育用品制造业产业增加值突破3000亿元大关,连续3年增幅超过10%。体育用品制造业与服务业共同稳步增长。

随着体育发展“十三五规划”、全面健身计划、体育产业发展“十三五规划”等重磅政策出台,体育产业发展在国家未来经济工作中的战略地位之高逐渐凸显,政策红利释放,产业天花板逐渐打开。在政策强推下,我国体育产业迎来发展的黄金时代。

受益于体育产业大爆发,体育媒体,尤其是体育新媒体渐呈崛起之势。随着网络直播技术的进步、移动设备的普及以及4G网络环境的改善,体育直播的产业链正在走向完善,产品e创新也非常引人注目。除了传统的电视媒体直播外,新媒体端中起步较早的腾讯、新浪等门户网站体育频道和直播吧,在功能和内容方面布局均已比较成熟,包括比赛直播点播、新闻资讯、社区交流等,还出现了如章鱼TV等特色个性化直播平台,等同于体育视频领域的YY、斗鱼。

随着体育内容质量的增强和用户付费意识的提高,体育新媒体的盈利空间将进一步扩大。从观看需求来说,赛事集锦、技术分析、明星回顾等方面均有非常大的发展空间。(见图1)

在体育赛事运营板块,我国2015年市场规模约1400亿元,预计未来5年复合增速约为20%。体育赛事运营指利用财力、物力、人力、信息等资源,通过计划、组织和控制,向社会提供体育赛事的全过程。在密集的体育产业扶持政策及社会资本的积极驱动下,以职业联赛为核心的竞技表演赛将有力推动赛事运营业务的发展。同时随着竞技赛事对全动的拉动,以马拉松为代表的大众赛事也具有巨大的发展潜力。(见图2)

体育传媒营销公司获得成功关键在于紧紧把握住受众者需求、将体育赛事打造成吸引受众的媒体产品或赛事产品。在增强受众体育需求这个原则的指引下,诞生了一批世界顶级体育公司,最为成功的公司——瑞士盈方体育传媒、法国拉加代尔体育公司和美国ESPN电视台。

1.2.1瑞士盈方瑞士盈方体育传媒(以下简称“瑞士盈方”)是世界第二大体育营销公司,2015年年初市场估值为12亿美元(万达集团牵头中国文化产业投资基金、蓝色光标、IDG和盈方管理层共同从桥点资本集团手中收购盈方的全部股权)。据桥点资本集团公布的数据,2011-2013年盈方的营业收入分别为5.2亿欧元、5.5亿欧元和5.8亿欧元,利润能够达到营业收入的10%水平左右。盈方在体育赛事传媒商业模式中的角色是赛事主办方的商业化代理,制作赛事节目产品(包括直播、转播、集锦等各种形式),将转播权分配销售给媒体公司,获得媒体版权收入和赞助收入等,最终实现体育赛事的商业化价值。盈方体育传媒能帮助赛事举办方、媒体传播方、赞助商、供应商实现商业价值。盈方的成功不仅体现在营业收入和利润上,还体现在其拥有国际大赛项目的运营权上。盈方拥有足球、冬季项目、夏季项目三方面赛事的稳定合作关系。

盈方是足球领域绝对的领军者,拥有40个顶级足球赛事的代表权益,为国际赛事、国家队、联赛以及俱乐部等各个类型的足球赛事提供全面的营销管理支持。其中最信赖的合作伙伴包括国际足联世界杯、欧洲杯、德国国家队、德国杯、意甲、AC米兰俱乐部等。

在冬季冰雪项目方面,盈方代理了冬奥会项目所属的全部7家国际体育联合会。国际滑雪联合会世界杯90%以上的体育赛事媒体和市场推广权益都属于盈方。盈方举办过高山滑雪世界杯、越野滑雪世界杯、跳台滑雪世界杯、单板及自由式滑雪世界杯、北欧式滑雪世界杯等赛事。

在夏季运动项目方面盈方也有丰富的代理合作关系。欧洲手球联合会、欧洲排球联合会都和盈方有长期的合作互动,盈方获得了在手球、排球方面的专业营销经验,并形成了良性循环。土耳其和中国都委托盈方来提升本土篮球联赛的商业化程度。

盈方之所以能成为世界第二大体育营销公司并拥有如此之多的国际大赛商业合作关系,依靠的正是其多年从事体育营销传媒业务的经验。

传媒人士和市场营销经营最懂得受众者需要的是什么,在赛事运营、节目制作上能够抓住满足需求的关键点,从而刺激体育爱好者的消费,实现体育的商业价值。强化体育感而做出的体育转播节目,比单调、缺乏创意的传统电视台,其产生的传播效果有着天壤之别。

1.2.2拉加代尔拉加代尔体育公司(以下简称“拉加代尔”)是法国拉加代尔集团的子公司。拉加代尔集团是世界三大出版集团之一,也是法国著名高科技和传媒巨头。拉加代尔能够跻身世界前五大体育公司,与拉加代尔集团的支持是分不开的。凭借集团的财力支持,拉加代尔先后收购了瑞典体育公司IEC、法国体育公司Sportfive、德国体育公司Upsolut Sports和新加坡体育公司WSG。同时,拉加代尔集团在图书出版、电视台、无线电台、报纸、杂志等领域的地位和资源为拉加代尔拿下赛事合作合同也有巨大帮助。

拉加代尔能够成为世界一流的体育公司,最主要的优势还是来自于其在传媒领域经营多年获得的经验和人才。拉加代尔在其2011年的投资者公开交流日上解释了公司对传媒产业发展趋势的判断:20世纪70年代传媒业主要增长表现在出版领域;20世纪80年代广播电台开始兴起,在2000年之前都被广泛应用;电视媒体流行稍晚于广播电台,在20世纪90年代中期让位于互联网媒体;数字媒体技术从2000年起成为媒体产业最主要的增长动力。出版、广播电台、电视媒体、互联网媒体、数字媒体对媒体产业的贡献都是技术驱动型,而2005年之后体育和娱乐成为媒体产业最重要的增长驱动力。不同于出版、广播电台、电视媒体、互联网媒体、数字媒体这些技术驱动因素,体育和娱乐属于内容型驱动,创新能力更强,变化更加迅速。(见图3)

体育和娱乐依靠内容的创新发展吸引受众群体持续消费,在这个过程中引导和培养受众的关注度、欣赏品味、消费习惯是重中之重。拉加代尔对于传媒、体育以及消费者受众心理的把握,和盈方有着相似之处。

拉加代尔对全球体育的研究为体育消费高速成长提供了证据。2000-2009年,10年间,全球体育消费增速大大高于GDP增速。美国体育消费增速与GDP增速的比值为1.9,这个数值在英国是3.8,德国和法国是3.5,俄罗斯是8.2,墨西哥和日本是3.0,巴西是1.7,印度是2.1,中国是1.6。在体育消费总量上,欧洲最高,其次是北美,亚太地区的体育支出较小,仍处于发展相对落后的阶段。体育消费在GDP达到一定水平之后才会进入快速增长期,包括中国在内的亚太市场未来将拥有巨大的市场潜力。

普华永道统计显示,2010年全球体育服务产业产值为1214亿美元,2015年高达1453亿美元;欧美及亚洲主要发达国家的体育产业产值占该国GDP的比重分别在1%-2.8%之间,其主要包括商业赞助、媒体版权、门票收入等。媒体版权收入和商业赞助收入占据着极高的比例。

拉加代尔在传媒领域的运营经验使其非常懂得如何将IP资源、转播权、赛事事件和内容这四个元素形成价值链,通过彼此协同策应来打造商业价值。IP资源,即体育赛事的知识产权,可以通过成功的市场营销、赛事运作和内容制作分销来提升价值。拉加代尔早期业务核心是转播权的经营管理,近年来在IP资源、转播权益、赛事事件、内容信息四个领域全面拓展其业务。

拉加代尔在传媒行业的多年经营,为其发展体育传媒提供了三大帮助:一是发现了体育和娱乐成为传媒业新一轮增长引擎;二是打造了拉加代尔体育传媒产业价值链,三是明确了以赛事商务开发和体育营销为主线的未来发展路线。拉加代尔让我们看到了体育传媒产业丰富的商业模式。万变不离其宗,这些商业模式的成功要依靠消费者来实现,归根结底还是要凭借拉加代尔对体育赛事观众心理和消费习惯的把握。

1.2.3美国ESPN目前ESPN是迪士尼公司传媒业务方面的重要组成部分,经营上遵从迪士尼公司的全球战略。和盈方、拉加代尔相比,ESPN在体育领域的经营上融入了更多娱乐属性。ESPN的2012年收入超过400亿美元,1/3来自广告,2/3来自电视订阅收入。

在体育方面,ESPN的本土竞争对手主要是Fox体育、NBC体育、CBS体育和TNT等。相对于这些竞争对手而言,ESPN因为专注于体育赛事的转播和体育节目的制作,能够在多个平台进行赛事的直播和转播。不仅如此,ESPN在获得赛事转播权后,会在电视转播的基础上,围绕赛事制作节目内容,并将这些内容数字化,再通过WatchESPN等移动App推送给用户。除直播之外,ESPN积累存储了大量赛事录像,做成类型丰富的精彩回放和赛事集锦,来吸引用户持续关注。ESPN的App不仅包括美式足球、棒球、篮球、冰球这4种美国人最喜爱的运动,还涉及F1方程式赛车、板球等。

ESPN不仅拿到的版权多,而且在一些重要赛事如NFL的合作商能够获得低于竞争对手的授权价格,反映出其强大的议价能力。

1.2.4投资标的把握体育爱好者需求心理的互联网公司,能够直击痛点开发出好产品,获得极高的关注度,通过用户直接付费产品或者向广告客户收取费用来获得经营利润。传媒互联网已向体育产业布局,最值得关注的上市公司——道博股份、华录百纳、智美体育、雷曼股份、奥拓电子、奥瑞金。

国内的体育赛事运营公司在体育赛事的内容加工、情景包装、节目制作、信息开发等方面尚需学习,还需要加强对体育人群的定位、引导。虽然整体上落后于欧美等国家,但是国内已经有一些公司在经营上取得了成功。国内的体育营销公司对受众需求的把握和将体育赛事打造成赛事产品的能力各有千秋,本质上都是强化体育以促进消费。在赛事运营和赛事节目开发制作方面,值得关注的国内上市公司——道博股份、华录百纳。

①道博股份道博股份于2015年7月18日公告公司进行重大资产重组:通过发行股份及支付现金相结合的方式,以共计8.2亿元的价格购买双刃剑(苏州)体育文化传播有限公司(以下简称“双刃剑”)100%的股权,同时向武汉当代集团、武汉新星汉宜、上海灵瑜投资、武汉远洲生物等发行股份募集配套资金。

双刃剑是国内领先的体育营销公司,业务范围覆盖赛事运营、体育版权、体育旅游、体育视频、体育经纪、体育科技与体育大数据。随着体育营销生态圈的逐步形成,双刃剑将形成“自有IP +平台运营”的发展模式。从整体来说,双刃剑的业务是体育营销、版权贸易和赛事运营。

体育版权贸易主要是双刃剑向国外购买顶级赛事版权资源,获取相关代理销售权益,并将其出售给国内领先的体育媒体,同时为客户提供信号维护、版权维护等后续服务。体育赛事及活动运营主要为通过体育为载体,创办并运营新颖的全民健身体育赛事或为商业客户打造定制化体育活动,以实现全民健身计划或企业品牌推介。

目前,双刃剑已经成功举办“荧光跑”、“东风日产高尔夫”等赛事及活动。体育营销主要是以体育赛事等资源为载体,进行产品推广和品牌传播,其核心是将体育活动中体现的体育文化融入到企业的品牌与产品中去,实现体育文化、品牌文化与产品内涵三者的融合,从而引起消费者与企业的共鸣。

②华录百纳华录百纳公司创立于2002年,从事业务为影视策划、投资制作、发行及演艺经纪等,主营影视剧的投资、制作、发行等。2015年6月11日,华录百纳发布公告,与全资子公司蓝色火焰共同出资5亿元人民币设立北京华录蓝火体育产业发展有限公司(以下简称“华录蓝火”)。

华录蓝火的主营业务中有很重要的一部分是体育业务,主要分为四类:一是体育文化项目投资、策划、运营;二是体育赛事版权管理、版权贸易;三是体育营销;四是体育经纪业务、体育咨询。华录百纳在传媒和娱乐领域已经形成全媒体、全产业链的整体运作能力,成立华录蓝火是拥抱体育产业发展机遇的重要一步。

华录蓝火的商业模式分为三个阶段:第一阶段是体育营销,主要是从事重点赛事(包括但不限于中超、中国之队、篮球、冬奥会等顶尖赛事)市场开发经营;第二阶段是IP运作,主要是通过资本或战略合作,获取中国和国际顶级体育产业IP资源,或者通过自我发展,开发自有体育IP;第三阶段是体育媒体运营,与领先的媒体平台战略合作发展体育传媒业务,抢占体育产业的制高点,布局体育人群,发展体育衍生业务。

2015年6月17日,华录百纳与采聲集团签署了《合作意向书》,采聲集团拟在中国大陆境内成立独资公司——欧洲篮球中国公司——增资。增资完成后,华录百纳占75%的股份,采聲集团占25%的股份。欧洲篮球中国公司在未来5年拥有欧洲篮球冠军联赛在中国的独家经营权。

2015年7月7日,华录百纳与河北省政府签署了《战略合作协议》,在智能交通、智慧城市、文化体育等领域开展密切合作。其中,华录百纳与河北省在冰雪产业品牌赛事领域开展合作,将在河北张家口市打造融合极限冰雪赛事、冰雪音乐节、演唱会、旅游文化节等于一体的“极限冰雪嘉年华”。通过体育、娱乐、传媒、旅游等产业的跨界融合,推动冰雪产业在国内的普及,项目投资10亿元。

2015年,我国体育营销市场规模约190亿元,预计未来5年复合增速约25%。体育营销作为中间桥梁连接着上下游体育产业的各个环节,未来提升空间巨大,产业爆发正当时,吸金模式即将开启。主要基于四点原因:第一,就国内赛事体制而言,随着市场化的推进,盘活体育资源带来巨大商业价值;第二,就产业而言,各路资本拥趸下,无论是球队还是联赛的资金投入都呈几何式增长态势,球队水平和联赛质量的提升将直接提升赛事营销价值;第三,就需求而言,随着中超产业的空前火爆,将“广告主”的关注点再度拉回国内联赛,未来发展趋势向好;第四,就海外赛事营销价值对比而言,国内赛事营销起步晚,未来发展空间巨大。(见图4)

体育营销在手段形式方面,包括广告、赞助、冠名等。其中赞助可以说是体育营销最普遍的方式,通过赞助可以提高企业知名度,宣传造势,提升形象。在世界体育版图中,美国四大职业体育联盟和欧洲五大联赛等海外赛事均具有较大规模的营销市场价值,国内资本也都竞相通过赛事赞助等的方式抢夺赛事营销资源。

传媒公司不仅懂得如何强化人的体育感,还要将人们被强化的体育感引导到商品的消费上来,这正是体育营销不同于传统营销的精华。

国际上的很多著名品牌——尤其是奢侈品——都有过成功的体育营销案例。名牌商品和奢侈品给消费者带来了优越感、品味和虚荣心方面的满足,而体育给人的优越感恰恰能够于此产生共鸣,从而将人的体育消费欲望转移到大牌商品和奢侈品的消费上。劳力士近一个世纪以来赞助了网球、高尔夫、赛艇、马术、赛车和滑雪等在内的许多体育项目,其中,网球和高尔夫是其标志性赞助项目。

体育营销在劳力士品牌腕表上的作用是给高端人群定位——网球和高尔夫不仅是竞技体育项目也是属于高端、有生活品位人群的休闲运动。另外,网球和高尔夫同属“四大贵族运动”,其比赛规则都蕴含着诚实、信用等贵族精神,因此用来代言高端手表是十分契合的。类似地,浪琴表支持马术运动也已将近100年。浪琴表拥有逾180年的历史,品牌形象的核心是优雅高贵,选择马术这项同样优雅高贵、历史悠久的运动来做体育营销,能够使浪琴制表传统与经营哲学完美吻合。

1.3.1成功案例很多体育公司或是品牌自身都非常善于做体育营销。和赛事运营相比,体育营销做得成功的公司并不一定非常出名,因为成功的体育营销让人们记住的是企业品牌,而不大会关注背后做体育营销的团队。体育营销的核心价值是广告创意,个性化强,标准化程度低,即使是小团队也有可能做出流芳百世的成功营销案例。不过,好的体育营销公司拥有成熟的运作经验,优势体现在业务规模、成本控制、持续盈利能力等方面。拉加代尔和双刃剑是体育营销运作十分成功的两家公司。

拉加代尔从2014年开始着手打造全球性的综合体育营销业务,将体育营销放在十分重要的位置上。2011-2014年,在拉加代尔营收中,体育营销占比从38%上升至48%,而媒体转播收入则从46%下降至19%。

事实上,在全球范围内体育营销收入也高于体育转播收入。不仅如此,体育营销还有一大优点就是商业价值波动较体育媒体转播而言更小。从2005到2008年,体育转播年复合增速高达20%,由于2008-2009年的全球经济危机,体育转播商业价值减损了25%。相比之下,2005-2008年,体育营销商业价值年复合增速为8%,经济危机中仅降低了1%。(见图5)

双刃剑做的就是将体育赛事活动与企业品牌紧密结合,使得体育文化、品牌文化与产品内涵融为一体,强化消费者作为体育爱好者的体育感,提升消费欲望,促进产品销量的提升。双刃剑致力于引领中国品牌走向世界,目标客户大多为具有全球化推广战略的国内知名品牌,包括中兴、VIVO、东风日产、鸿星尔克、361°等。与拉加代尔这种国际知名体育营销机构相比,双刃剑体育的优势在于更加了解国内客户的市场需求,更加理解中国企业的文化和品牌故事。(见表1)

1.3.2投资标的在体育营销领域,值得关注的上市公司——智美体育、雷曼股份、奥拓电子和奥瑞金。

①智美体育智美体育是一家体育业务十分全面的体育公司,业务包括了赛事运营、体育传媒和体育营销以及体育衍生ib商品服务等。智美体育致力于——构建衣食住行之外的第五大生活场景。(见图6)

在体育赛事运营、赛事节目制作、体育营销三方面,智美体育都拥有强大的优势。智美体育在马拉松赛事运营方面非常有经验,获得了良好的市场口碑。在自主赛事开发推广方面,智美体育策划的“四季跑”也获得了巨大成功。在体育营销方面,智美体育的优势最为明显——多年的媒体广告和节目制作经验使得智美体育拥有强大的广告创意策划能力。智美体育团队对体育的高度认同和深刻理解,使其能够为品牌客户做出极佳的体育营销。

②雷曼股份雷曼股份是国内领先的专业化、国际化、高品级的LED制造商,同时也是亚太地区乃至国际市场有影响力的厂商之一。公司始终致力于为客户提供高效、节能、稳定的LED封装器件和应用产品,其超高亮全彩系列、大功率多规格LED产品,涵盖全彩色显示屏、景观照明、交通信号及信息显示三大领域。

自2011年起,雷曼股份就开始布局体育产业,成为2012-2016年中超联赛LED设备制造类唯一合作伙伴。根据公司与中超公司签署的协议,雷曼股份在此期间为中超联赛提供赛场全彩广告显示屏设备及相关服务,通过提供LED显示屏设备置换每次中超比赛12分钟的广告时间。2013-2014年赛季,雷曼股份把可对外出售的10分钟广告时间销售给中超公司,剩余2分钟用于自身品牌推广,共获得1800万元的营业收入(广告收入1500万元,附加服务费300万元)。雷曼股份将公司拥有的2014-2015年赛季16家俱乐部240场中超比赛每场2分钟的球场LED显示屏广告展示时间出售给山东爱达传媒有限公司,交易金额达800万元;将第10轮至第30轮共计21轮168场比赛每场5分钟LED广告时间出售给惠发食品,交易金额达1500万元,整个赛季广告收入至少为2300万元,较上一赛季明显提升,标志着雷曼股份在体育传媒领域的商业价值得到进一步确立。

除了与中超公司现有的战略合作之外,雷曼股份坚信中国足球联赛的商业价值处于持续上升趋势,积极开发体育传媒领域的商业价值。雷曼股份在中超合作运营的经验积累基础上,已成为超过12家中甲联赛俱乐部成员的赞助商和合作运营商,并将通过广告运营等商务开发方面获得更高的话语权,正在复制中超模式,进行战略性布局。

雷曼股份将进一步打造优势体育营销平台,与赞助商、合作伙伴共同开发足球联赛的商业价值,同时赞助商借助足球联赛的营销平台,获得比赛现场显示屏广告的推广、比赛的电视和网络转播、在比赛中推广品牌的LOGO。

2016年1月19日,雷曼股份发布公告称,拟与葡萄牙职业足球联盟展开合作,冠名葡萄牙职业足球甲级联赛。葡萄牙职业足球联盟涵盖葡超、葡甲、葡乙联赛,其中葡萄牙足球超级联赛是葡萄牙最高等级的职业足球联赛,葡超联赛已超越法甲联赛,被国际足联排名为欧洲第五大联赛,葡超目前共有18支足球队。

葡萄牙足球甲级联赛始于1990年,是葡萄牙足球联赛的第二级别,仅次于葡萄牙足球超级联赛,葡甲目前共有24支足球队。雷曼股份与葡萄牙职业足球联盟的战略合作,有利于促进中葡两国足球文化的长期交流,增加中国足球运动员的学习机会,提高中国球员的综合素质,并有利于提升雷曼股份在海内外体育行业的知名度与影响力。

③奥拓电子奥拓电子是国内最早一批进入LED显示领域的企业之一,是深圳市LED显示技术研究开发中心的承建单位,拥有多年的LED显示产品的研发和生产经验。奥拓电子是国内金融领域最重要的LED信息发布及指示系统提供商之一,LED视频显示系统出口额在行业内居全国前列。奥拓电子主要从事LED显示系统和电子回单系统的研发、设计、生产、销售及相应专业服务,主要产品包括LED视频显示系统、LED信息发布及指示系统、电子回单系统。

奥拓电子作为LED显示系统解决方案提供商连续8年负责了多个国际顶级赛事的LED显示系统建设,包括2015年FIFA女足世界杯、2014年FIFA巴西世界杯、2014年法网公开赛及温网公开赛、2013年UEFA欧洲冠军联赛、2013年世界一级方程式锦标赛、2013年国际滑雪联合会高山滑雪世界杯、2012年UEFA欧洲杯和2012年伦敦奥运会等获得了国际上的认可。

奥拓电子在公告中表示,在体育行业要加大投入、巩固已有优势、向体育相关产业延伸,进一步加强在体育行业LED显示产品的研发,有望在体育场馆的LED显示屏领域建立优势,为体育场馆提供显示系统的解决方案,在提升球迷观赛体验的同时,强化赞助商的体育营销效果。

④奥瑞金奥瑞金是一家集金属制罐、金属印刷、底盖生产、易拉盖制造和新产品研发为一体的大型专业化金属包装企业,多年来始终坚持与核心客户相互依托的发展模式,与红牛维他命饮料有限公司等主要客户形成长期稳定的相互合作关系。

对奥瑞金而言,红牛罐毛利率高于其他罐型产品毛利率,是因为红牛品牌具有高端产品定位、售价较高、盈利能力较强、业绩增长较快。对红牛而言,为保证自身销售规模的持续快速增长,相比于红牛罐的采购价格,更加关注供应商在产品品质、保障能力、响应速度、生产布局等方面的实力。

凭借多年来在上述红牛所关注的竞争能力方面形成的竞争优势,奥瑞金的红牛罐销量占红牛饮料罐总采购量的比例一直保持在90%以上,保持并巩固了红牛罐主供应商的地位,保证了红牛罐售价始终相对稳定,且公司红牛罐毛利率一直略高于其他供应商。

2015年6月23日,奥瑞金发布了非公开发行股票募资25亿元的预案。嘉华成美股权投资基金(以下简称“嘉华成美”)参与发行,发行完成后嘉华成美将持有奥瑞金股份2618.9104万股,占发行后奥瑞金总股本的2.40%。华彬集团旗下的华彬投资有限公司拥有嘉华成美99.5%的股权。华彬集团是红牛维他命饮料有限公司的控股股东。公司重要客户参与股票非公开发行,说明奥瑞金和红牛维他命饮料有限公司之间已形成了共生合作关系。

2015年11月,奥瑞金与美国DNCB公司签署了关于与北美职业冰球联赛(NHL)波士顿棕熊队为期5年的冰球合作项目合同。奥瑞金成为棕熊队在中国的唯一市场推广合作伙伴,意味着在合同期内奥瑞金是棕熊队在中国所有公开推广冰球活动中的唯一合作伙伴。奥瑞金和棕熊队双方共同致力于推动冰球运动及青少年冰球培训在中国的发展。奥瑞金在冰球领域的布局是其拓展体育领域的重要一步,未来也有望与公司主营业务产生协同效应。

互联网制造了一个典型的能够增强体育优越感和归属感的大环境,众多的互联网体育公司有充分的空间发挥自身优势,在细分领域内通过强化受众者的体育感来促进相应产品和服务的消费。

互联网构建的是全新的人和世界的关系,阿里巴巴让世界更清晰地看到人,腾讯让人更清晰地得到世界。互联网重新构建了人和体育的关系,阿里让体育产业更好地找到受众人群,腾讯型让人更好地去体验、感受和热爱体育。

阿里体育的宗旨是以数字经济思维创新发展体育产业链,在体育内容和体育平台领域建立优势地位,腾讯则秉承让人更清晰地得到世界这一宗旨,让人们更好地实现体育社交、体育科技、体育大数据方面的体验。在社交、科技和大数据每个方面,我国都有优秀的公司取得了成功,例如虎扑体育、乐视体育等。

1.4.1虎扑体育在体育社交方面,虎扑体育是国内运作非常成功的体育社区之一。虎扑体育由程杭和杨冰于2004年成立,开始只是一个专注篮球的网络社区(2004-2007年),2007年之后,相继推出了GoalHi足球、HelloF1赛车等社区。2012年4月,虎扑创始人程杭将hoopCHINA、GoalHi和HelloF13个独立网站全部统一到了域名之下,并提出了“虎扑体育网,你的体育全世界”的口号。信息在互联网社区传播几乎不需要成本,内容和信息的产生到消费所需时间非常短暂,与传统体育资源截然不同。因此,相比于传统体育资源的稀缺性,互联网体育拥有明显的去中心化特点,用户产生内容在未来有望成为新的体育社交核心资源,草根明星将成为新的IP创造者。

虎扑体育在论坛时期的发展正是顺应了这个趋势而获得成功,继而进一步发展壮大成为综合体育门户网站。从2004年到2011年,虎扑在PC端积累大量用户,不断丰富其PC端的体育门类。虎扑体育的频道和都是以论坛作为主要传播载体,实际上虎扑体育网所传播和发布的信息,基本都可以在论坛中找到原帖。虎扑用户大多是体育爱好者,因此体育类频道和是虎扑传播的重点。由于虎扑最早是依靠NBA起家发展的,因此关于篮球项目的传播又是其重中之重。

虎扑体育网的篮球论坛分为NBA论坛和CBA论坛两大频道,其传播内容涉及篮球领域的方方面面,例如球员的数据、分析、B计划等等,传播方式通常以文字配图片、音频乃至视频。所有的NBA和CBA球队都拥有自己的专属球队,篮球场通常会邀请明星用户创造一些比较有深度的帖子,裁判区和虎扑Knowing对篮球知识进行科普和解答。话题区则为用户提供了一个互相讨论和交流的通道,同时为了进一步方便受众进行选择,又专门开辟深篮讨论区,以供有深度的用户展示自己的水准。

围绕最核心的篮球论坛,虎扑体育网还提供了运动装备区、街球实战区和虎扑社团等相关频道和,使其对于用户的服务更加完善。对于篮球之外的运动项目,无论是热门的足球、网球、F1赛车,还是在中国相对冷门,但在世界部分地区属于热门项目的橄榄球、冰球等项目,虎扑体育网也都为其开设了专门的,这也使得篮球项目之外的爱好者,同样可以在虎扑体育网中找到符合自己爱好的容身之地。

为了增加用户体验,让更多的用户融入到虎扑体育网当中,虎扑也组织用户建立了一些自建和相关社团,并对参加的用户给予一定的奖励,从而调动起用户的积极性。

1.4.2腾讯体育在体育科技方面,以腾讯体育转播NBA为例,管中窥豹可见一斑。腾讯体育以5亿美元的价格获得NBA从2015年起连续5个赛季在中国大陆地区的独家网络播放权。与传统电视台转播不同的是,腾讯体育开发了“NBA上帝视角”。电视台只能播放NBA赛场转播主机位带来的视频信号,腾讯体育则增加了三个视角,即两边底线路信号供用户随意切换选择。这样一来,观众仿佛可以置身篮球筐之下来观看比赛,或者仿佛坐在场地边线上观看比赛。这不仅给观众带来了新颖的观赛角度和体验,更重要的是在比赛出现球员犯规的时候非常有用——从篮球场地边或者在篮球筐底线角度来看——往往能看到主机位看不到的比赛细节。

腾讯体育致力于将体育IP极尽所能地达到最丰富、最丰满、最立体、最清晰,让用户更好地去感受体育。真正强化了用户的体育感之后,腾讯用户的付费习惯是比较容易建立的——上帝视角作为会员付费服务已经很受欢迎了。在互联网体育方面,乐视网布局全面,其参股子公司乐视体育值得投资者关注。(未完,明天待续)

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